1800 万活跃会员，贡献 75% 营收，星巴克的第三方支付私域生意经！

发布时间： 2022-08-02 09:25:07 作者：米小兔

2022第一季度最新财报数据显示，星巴克中国市场的销售额里 75% 是由会员所贡献的，而星巴克星享俱乐部活跃会员数，大约为1800万。

做第三方支付平台私域，拼的是组织力，特别是像星巴克这样大型线下连锁零售业态，如何协调总部与大区、大区与门店、门店与伙伴之间的关系，使项目在执行的过程中，保持品牌调性，是个很关键的痛点。

本文深度拆解星巴克的私域体系，将从总部与伙伴协同、有温度的服务、品牌 IP、会员体系等方面展开，可以“百度搜索快米兔”。

我一直认为，私域的布局要因地制宜，要基于品牌战略、调性、产品、组织、运营来搭建私域体系，没有一招鲜，能吃遍天的情况。

首先，我们来看星巴克的品牌战略、调性、用户群。

星巴克的成功，并不在于咖啡本身，而是创造了第三空间的理念，从单纯售卖产品的咖啡馆，转型成了兜售生活方式的文化符号，打造自己的社区文化。

第三空间：

家庭为第一空间，职场为第二空间，城市内的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。

为了打造这个第三空间，星巴克的店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分考虑，其中包括馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发等氛围。

你可以理解为，人们买星巴克，更多的是在为空间环境，一个可以放松、休息、洽谈、沟通的场所而买单。

星巴克针对的用户群体是：受过一定教育、有社会地位和经济基础的富有小资情调的白领。他们对价格敏感程度低，更注重服务、理念、品质、调性。

基于品牌定位、调性，星巴克的私域体系，我总结为有温度，不打扰：

在拉新上，对一线员工不设 KPI ，不做强硬动作，门店也不做过多透出，只是在收银台边放了一张入群台卡。

以社区（门店）为单位，打造熟客群概念，吸引感兴趣的忠实用户入群。

在运营上，让真人在线社群。通过人与人之间的沟通、链接、互动，产生关系，感到温度。

用户体量少的品牌，可由总部运营直接在群与用户互动。但对于星巴克这种千万级的用户量，企微群内互动由总部运营执行肯定不现实；

由门店伙伴建群，总部的管控力就会变弱，因此就需要做职能上的区分。

总部基于总部层面做统一标准动作，门店伙伴基于门店层面做非标温度服务：

总部，以品牌 IP 建群；

在顾客群内，面向用户，执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草；

在组织内，面向员工，能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。

品牌通过私域能直面用户，传递品牌价值调性，提供传统渠道无法提供的服务，发展用户成为品牌的 KOC ，超级传播者。

星巴克的每个门店熟客群内，都有 10 位左右的咖啡师在线，做有温度的服务。从问题解决、情感互动、门店活动、线下邀约至成为朋友。

社群广义指一个群体组织，快米兔只是这个社群的载体。

想要社群有持续的生命力，光靠品牌在线上群单向输出远远不够，必须得去中心化，由社群内的成员构建起一张社交关系网络，品牌方只是作为其中一个节点存在，更多的是让用户与用户产生联结。

发展社群关系最快的手段，就是线下见面，共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。

星巴克的社群，是将一群有着共同爱好、共同需求、共同情感的用户聚集在了一起。

他们因星巴克相识、相知、相熟，自然会对星巴克品牌产生归属感、粘性。